Kommentar: Dreames Expansionsstrategie – Übermut oder Geniestreich?
Auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas hat Dreame richtig aufgedreht. Neben den üblichen Haushaltsprodukten wie Saugrobotern und Handstaubsaugern stand auch ein Hypercar (Konzept) im Fokus.
Exkurs: Für die OGs unter euch: Das erinnert mich sofort an LeEco, deren letzte Amtshandlung ein Elektroauto Anfang 2016 war und deren CEO 2017 einen Konzern mit massiven Problemen hinter sich ließ. Bei LeEco (vormals LeTV) begann es mit Video-on-Demand-Diensten, ging über Cloud-Dienste und Fernseher zu Smartphones und endete im Auto-Desaster (alle Infos zum Auf- und Abstieg der Marke hier).
Dreames Expansion: Warum Deutschland statt China?
Auch wenn es bei Xiaomi im Autosektor gut läuft, machten sie lange Zeit Verlust pro Auto. Der extreme Absatz und die Beliebtheit fangen das aber problemlos auf. Dreame ist zwar eine Hausnummer bei Haushaltsrobotern, aber für die neue Sparte Elektrogroßgeräte wählt der Hersteller nicht China. Hier kann ich der Entscheidung nicht ganz folgen: Die Antwort ist vermutlich einfach, denn der preisintensive chinesische Markt wird in diesem Sektor von Giganten wie Haier und Midea dominiert. Dreames Haushaltsgeräte sind jetzt offiziell in Deutschland gestartet.
Der Markt für Elektrogroßgeräte ist unübersichtlich und kompliziert
Dreames globale Expansionsstrategie sieht vor, dass sie sich hierzulande mit Branchengrößen wie Bosch, Miele und Siemens anlegen. Wenn ich mir unseren Markt mit der absurden Anzahl an Modellen und der Zerklüftung in verschiedene Bereiche anschaue, in denen alle die gleichen Geräte bauen, erinnert mich das an das Chaos, das unseren heimischen Autokonzernen aktuell das Genick bricht. Hier sieht Dreame wohl die Lücke für den Einstieg, um sich zu etablieren. Aber deutsche Kunden von einer Marke zu überzeugen, die bislang vor allem durch Saugroboter bekannt ist, dürfte schwierig bis aussichtslos sein. Wenn Dreame wirklich Spielgeld bereitgelegt hat, könnte der Versuch aber doch erfolgreich sein. Allerdings nutzt Dreame genau diese extreme Modellzerklüftung des Elektrogroßgerätegeschäfts auch im Saugroboterbereich.
Wunsch an Dreame: Klasse statt Masse
Warum nicht einfach ein Mittelklasse-, ein Einsteiger- und ein High-End-Modell? Das ein oder andere Facelift und ein Goodie für Stammkunden wären begrüßenswert, etwa ein App-Angebot für kostenfreie Verschleißmaterialien für Stammnutzer. Dann wärt ihr sicher bereit, wieder zur Marke zu greifen, und müsstet euch nicht mit 100 anderen Modellen befassen, die sich nur in Nuancen unterscheiden.
Autos sind dann aber zu viel des Guten?
Ich bin kein Fan von Sprichwörtern wie „Schuster, bleib bei deinen Leisten“, denn mit dieser Einstellung wären Elektroautos bei Xiaomi und humanoide Roboter bei Tesla kaum denkbar. Aber bei Xiaomi wirkte das durchdacht und von oben herab geplant. Ein Betrag von 10 Milliarden war vorgesehen. Ohne Dreame zu nahe zu treten: Xiaomi war bereits eine der erfolgreichsten Marken und hatte zu diesem Zeitpunkt extrem gut laufende Geschäftsbereiche. Dreame kennt ihr außerhalb Chinas, wenn überhaupt, nur von Saugrobotern und Wischsaugern, also Haushaltsgeräten, und auch der Supersonic-Fön (zum Test) ist durchaus populär. Xiaomi war oder ist einer der Hauptinvestoren hinter Dreame. Xiaomis Saugroboter wurden neben Roborock auch bei Dreame gefertigt. Seit einigen Jahren tritt Dreame erfolgreich als Marke in Erscheinung und will nun den internationalen Markt bei Elektrogroßgeräten erobern.
Finanzielles Risiko und Marktsättigung
Der Einstieg in den Automobilsektor hingegen kann ganze Unternehmen ausbluten lassen, so einfach und schnell machbar das auch auf uns mit „China-Speed“ wirken mag. Die Fakten sprechen eine andere Sprache und kleinere Hersteller müssen von großen gerettet werden.
Der Saugrobotermarkt ist gekennzeichnet von immer härterem Wettbewerb. Allzu viel Wachstum ist dort schon länger nicht mehr auszumachen. Zudem kommen krasse Big Player wie DJI ebenfalls in diesen Markt, weil der Drohnenmarkt schon länger als komplett gesättigt gilt. Klar, Dreame wird nicht in den nächsten Jahren in Xiaomi-Geschwindigkeit ein marktreifes Auto vorstellen und verkaufen. Aber Elektrogroßgeräte könnt ihr ab sofort haben. Stimmt gerne ab, wie eure Stimmung zu diesem Thema ist.
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Ich denke nicht, dass sie viel verkaufen werden vor allem nicht zu den verlangten Preisen.